Miért tabutéma a magyar borágazat válsága? – reflexiók Varga Péter „Mi lesz veletek, magyar borászatok?” esszéjére

Varga Péter, a Varga Pincészet tulajdonosának „Mi lesz veletek, magyar borászatok?” című dolgozata újabb és újabb reakciókat vált ki a Vince olvasóinak körében. Ezúttal a borexporttal foglalkozó Veér Bálinttól érkezett egy hosszabb írás.

Varga Péter gondolatai egy összességében szomorú, ugyanakkor józanítóan valós képet festenek a hazai borászatok, illetve tágabban a hazai borpiac állapotáról. Engem azonban nem az esszé tartalma, hanem annak felvezetése sarkalt arra, hogy tollat ragadjak.

Varga Péter „tabudöntögetésnek” titulálta saját őszinte és helyénvaló gondolatait a magyar borászatok helyzetéről. Vajon kihívásokkal teli világunkban miért számít tabunak ezen nehézségek bemutatása az egyébként zárt és valamilyen szinten rejtelmes hazai piacon? Ezen kérdés megválaszolásához egyetlen racionális mondást érzek találónak: de mortuis nihil nisi bonum (halottról jót vagy semmit).

A kiindulópont

Varga Péter írásának önkarakterizációja minden kétséget kizáróan pontos volt. Ez egyben a legaggasztóbb figyelmeztető jel (vagy akár tünet) lehet a hazai borászati piac szereplőinek, kiváltképp a termelőknek. Könnyed attitűddel foglalja össze az aktuális nehézségek eredményét, amely után az írás gyors konklúziót talál. „Rövid távon gazdasági válságot okozhat, amiben a szőlészet-borászat szereplőinek jelentős része csődbe mehet.” Ha a cikk felvezetése a tabudöntögetés, úgy gondolom, jogosan teszem fel a kérdést: ha valóban ilyen rossz a helyzet, miért nem szólnak a vészharangok? Ha az ország egyik legnagyobb termelője publikus csatornákon egy ilyen jövőképet prognosztizál a saját iparágának, miért nincsenek végeláthatatlan konferenciák, szakmai viták, borvidéki stratégiák a közelgő üzleti csőd elhárítására?

Azért, mert tabu.

Tabu szembenézni a valósággal és azt hangosan kimondani. Tabu kijelenteni azt, hogy – hiába az elmúlt évtizedek euró milliárdjai pályázatok, támogatások és hitelek formájában – a magyar borászatok többsége nem ellenálló és legfőképpen nem versenyképes. Tabu kijelenteni, hogy a magyar bor kizárólag itthon világhírű. Tabu azt elemezni, hogy miért a lédig exportértékesítés aránya nő vagy miért stagnál literenként nettó 1 euró alatt az átlagos magyar bor exportár.

A magyar borászatok és az élni akarás

A saját értelmezésem szerint a tényállás az, hogy a magyar borászatok túlnyomó többsége elvesztette versenyképességét. Sőt, nemcsak versenyképességét, hanem üzleti értelemben vett élni akarását is. Amennyiben azon problémák és kihívások (amelyek már nem évek, hanem évtizedek óta befolyásolják a hazai borászatok mindennapjait) megnevezése és a feltételezhetően nyílt titkok leleplezése tabunak minősül, úgy az iparág egyértelműen azt közli, hogy elesett.

Bár nem vagyok borász, a borpiac aktív tagjaként egy egyedi luxussal érkeztem a piacra, ezt igyekszem a lehető legjobban kihasználni: a kívülálló és üzleties szemlélet áldását. Korábbi karrierem során, éveken át üzleti problémákat oldottam meg üzletvezetési tanácsadóként. Ekkor tanultam meg a külső szemlélet valós értékét, amit – annak ellenére, hogy a borászati világ immár két éve a szakmai otthonom – igyekszem a mai napig tudatosan fenntartani. A Varga Péter által listázott problémák – mint például a változó piac, klímaváltozás, keresletcsökkenés vagy a divattrendek felerősödése – általánosságban igazak számos egyéb fogyasztói piacra, továbbá minden más borászatra is a világon.

Nézzünk pár példát! Az autóipar, a dohányipar, az üdítőitalok és a kávéipar ugyanazokkal a problémákkal küzdenek, mint a hazai borászatok többsége. Már szinte hallom is az ellenlobbit. „Jaj, de az más.” „De ott adottak a körülmények.” A kiábrándító igazság azonban az, hogy nem más. A fogyasztó ugyanaz. Nincs „csak”kávét vásárló fogyasztó, vagy „csak”autót vásárló fogyasztó. Egy fogyasztó van, aki néha autót vesz, néha cappuccinót, néha pedig egy palack bort. Önreflexióként az előző mondataimra, egy különbség a fent említett iparágak között azért mégis van. Ezen iparágak szereplőiben megvan a versenyszellem.

Amíg a borászatok itthon tabuként kezelik saját versenyképtelenségüket, addig az autógyárak gyártanak,

a kávék főnek, a dohányipar (újra) növekszik, a versenyképes borászatok pedig eladnak. Természetesen a közgazdaságtan törvényei előbb-utóbb a borászatok közt is érvényesülni fognak. A versenyképtelenebbek csődbe mennek, ahogy ezt Varga Péter is megjósolta.

Hogyan lehet ebből kimászni?

A fenti lesújtó sorok után engedjék meg, hogy proaktívan megosszam a javaslatom arról, mi lenne a racionálisan végiggondolt önérdeke minden hazai borászatnak. Engedjék, hogy a versenyszellem legyen minden döntésük vezérelve és tanácsadója. Ez idegennek tűnhet és úgy érezhetik, hogy elveszik benne mindaz, ami a borászatot, mint tevékenységet szellemiségében és a piaci szereplők fejében megkülönbözteti minden más alkoholpiactól. Be kell azonban ismernünk, hogy otthon a négy fal között a bor is csak egyike a globális alkoholpiac több ezer termékfajtájának. Már ebben a gondolatban is ott rejtőzik a rideg üzleti valóság. Ez azt mondja, a piac nem válogat és a piac nem megértő. Azok pedig, akik ezt nem értik meg, és nem tisztelik a piacot, azok sorozatosan csalódni fognak. Bármilyen módon is egyedi az, amit kínálnak.

Hangsúlyozom még egyszer, hogy

azok a kihívások, amiket Varga Péter azonosított, nem egyediek.

Egyáltalán nem csak a borászatokat, csak hazánkat vagy szélsőségesen csak a hazai borászatokat sújtják. A rájuk adott válaszok hiányában azonban mégis a hazai borászatok fogják a következményeit a leginkább megérezni.

Reális elvárások mentén ezeknek a kihívásoknak a megoldása nem megy egyik napról a másikra. Az üzleti életben, nagyobb cégeknél és cégcsoportoknál ezt úgy hívják: culture change azaz kultúraváltás. Ahogy más cégeknél, úgy a hazai borpiacon is biztosan vannak és lesznek is a hasonló paradigmaváltásoknak elkötelezett támogatói és akadályozói.

Személyes meglátásaim és tapasztalataim alapján határozottan arra buzdítom a hazai borászatokat és piaci szereplőket, merjenek változtatni és kezdjék meg a saját érdekköreikben a transzformációt.

Lépésről-lépésre

Első lépésként mindenkinek a saját portáján kell sepregetni, majd ezt a versenyképességi igényt, mint alapelvárás terjeszteni a piacon. Ez idézi elő azt az úgynevezett láthatatlan kezet és annak áldásos munkáját, amit Adam Smith vizionált. Ennek a láthatatlan kéznek a munkássága során tudunk majd

búcsút inteni a mindenkori központi döntéshozás aktuális prioritásaitól függő támogatási, marketingkommunikációs és számos egyéb, jóhiszemű, de összességében a versenyképesség növelése szempontjából eredménytelen mechanizmusnak,

amely lélegeztetőgépként tartja életben a hazai borászati ágazat többségét. (A 18. században élt skót Adam Smith-t tartják modern közgazdaságtan atyjának. Elhíresült metafórája a „láthatatlan kéz”, vagyis az a rendező elv, ami a piacon a kereslet és kínálat, a bőség és szűkösség erőinek és ellenerőinek eredményeként beosztja az erőforrásokat. Smith az állam beavatkozását a gazdaságba természetellenesnek tekintette.)

Ezen gondolatok margójára, konstruktív és tabukat mellőző párbeszédre invitálom mindazokat, akik a jelenlegi krízisben felismerik a Churchill által is megfogalmazott lehetőségeket a fejlődésre. „Ne pazarold el a lehetőséget, amit egy jó válság a kezedbe ad!”. Jelenleg egy válság kapujában állunk, vagy talán már be is léptünk rajta. Ahogy a jövőbe nézünk, egyre több a vészjósló sötét felhő a piac égboltján. A Varga Péter által felvázolt reménysugár – a hazai fogyasztók bor iránti elkötelezettsége és az általuk támasztott kereslet – nem lesz elég, egy egyszerű közgazdasági okból kifolyólag. Habár a pincészetek száma jelentősen esett, a hazai bortermelési volumen tendenciózusan egyre csak nő. Ezt összevetve a csökkenő hazai átlagfogyasztással egy túltermeléssel küzdő piac jelenik meg. Ennek következményeként a piaci átlagárak kizárólag egy irányba mennek: lefelé. Emellett a hazai társadalom fizetőképessége változékony, nagy mértékben nem racionális, hanem aktuálisan vélt jólléten alapszik.

A magyar borászatok és a piaci valóság

Piaci oldalról vizsgálva, a hazai borfogyasztás túlnyomó részét retail, vagyis kiskereskedelmi csatornák szolgálják ki. Emellett eltörpül az esszében említett gasztronómiai értékesítés. Az elmúlt évek megmutatták, mennyire sérülékenyek azok, akik a gasztronómiára építik értékesítési modelljeiket. Mindamellett pedig a retailerek polcain is véges számú hely érhető el. Akik ezen csatornákra alapoznak, kiszolgáltatják magukat és egyre több pénzt költenek majd üzletfejlesztésre. Értékesítési költségeik nőni fognak, mivel a hazai borpiaci torta nem lett és várhatóan nem is lesz nagyobb. Konvencionális üzleti logika szerint egy válság idején a tanácsolt kockázatkezelési stratégia a diverzifikáció, amit egy túlkínálattal küzdő hazai piaccal nem lehet megtenni. Mindezekből pedig az következik, hogy a kizárólagos kitörési pont a hazai borászatok számára az exportpiacok építése lehet.

Az exportpiacok felé nyitás a tortaméret növelésének egyetlen módja. Ehhez viszont versenyezni kell. A hazai piac kényelmes környezetét, komfortzónáját (ahol minden szereplő ismert, leinformálható és a kapcsolati rendszerek a helyükön vannak) hátrahagyva a borászatoknak versenyezni kell a globális piacon. Amennyiben ezen gondolatok mégsem találnak meghallgatásra a hazai borászatok és piaci szereplők között, abban az esetben Varga Péter baljós mellékgondolata valósul meg. A tabuk fennmaradnak és alakulnak át a jövőben a magyar borászat post mortem elemzésének részévé.

Szerző: Veér Bálint, a Fine & Craft exportügynökség ügyvezető cégtársa. A Fine & Craft hazai bortermelők, craft sörfőzdék és egyéb italok exportjára szakosodott export üzletfejlesztési cég. Jelenleg a Lajver Borbirtok (Szekszárd), a Jammertal Borbirtok (Villány) és a Maison aux Pois (Tokaj) szerződött exportpartnere.
Címlapfotó: Andrea Cairone / Unsplash

A vince.hu örömmel fogadja az italkultúra és a gasztronómia aktuális trendjeivel, jelenségeivel kapcsolatban megfogalmazott véleményeket. A vélemények nem feltétlenül tükrözik a szerkesztőség álláspontját, ám fontosnak tartjuk a szakmai párbeszéd támogatását. A szerkesztőség fenntartja a jogot, hogy a beérkezett írásokat szerkessze, azok tartalmának és mondanivalójának megőrzése mellett.