brandy pohár, üveg, buborékok
Fotó: Igor Normann / Shutterstock

Élet a pálinkán túl: 2022-ben ezek a legmenőbb párlatok

Növekedés, sokszínűség, innováció: röviden és tömören ezzel a három szóval foglalhatjuk össze a párlatok világát meghatározó trendeket. A kifogástalan minőség nem versenyelőnnyé, hanem alapvető elvárássá vált; a fogyasztók az egyediséget keresik, a párlatkészítők pedig termékfejlesztéssel és ügyes marketinggel igyekeznek növelni piacukat és bevételeiket.



Az elemzői várakozások szerint az alkoholos italok „spirit” szegmense továbbra is élvezni fogja az elmúlt években megszokott stabil növekedést, ami értékben körülbelül 460 milliárd dolláros bevételt és 3 százalékot meghaladó bővülést fog jelenteni. Földrajzi eloszlásban továbbra is a kínai és az amerikai piac jelentősége a legnagyobb, ketten együtt gyakorlatilag lefedik a bevételi oldal 50 százalékát. A növekedés forrása egyrészt az, hogy újabb korosztályok kapcsolódnak be a fogyasztásba, másrészt az egy főre számolt iparági bevétel is növekszik: 2020-ban meghaladta a 61 dollárt. Örömhír a párlatkészítőknek, hogy várhatóan minden szegmens növelni tudja a bevételét a következő időszakban, tehát az értékesítésben legnagyobb szeletet maguknak tudó kategóriák (whisk(e)y, vodka, rum, gin, brandy) mindannyian kellemes évet, éveket remélhetnek.

A legtöbb bevételt generáló kategória továbbra is a whisk(e)y az évi 90 milliárd dolláros forgalmával – vagy más megközelítésben 20 százalékos piaci részesedésével. A képzeletbeli dobogó második és harmadik fokán a brandyfélék, illetve a vodka áll, 71, illetve 48 milliárd dollár árbevétellel. Ugyanakkor nem minden gyártó dőlhet hátra és fogalmazhat meg egyfajta kényelmes „dolce vita stratégiát”: látni kell, hogy a bevételnövekedés motorját a magasabb hozzáadott értékkel rendelkező szegmensek képviselik, hiszen a fejlett piacokon az értékesített mennyiség a legjobb esetben is stagnálni fog, de nem kizárt marginális csökkenés sem.

Minőség a mennyiség előtt

\u00fcvegpoh\u00e1rban barna ital

Fotó: Clay Banks / Unsplash


Mi a forrása a magasabb árú termékek iránti megnövekedett keresletnek? Egyrészt a világgazdasági prosperitás eredményeképpen nő a szociális olló, azaz a gazdagok még gazdagabbak lesznek, ami növeli a prémium- és főleg a szuperprémium termékek iránti érdeklődést és keresletet. Ezenfelül a fogyasztók mintegy harmadát az úgynevezett „millennials” (másik nevén Y generáció, a jelenlegi 25 és 40 év közöttiek) nemzedék teszi ki, amelynek értékrendjében a kevesebb, de minőségibb, azaz egészségesebb, megbízhatóbb forrásból származó és magasabb presztízsértékkel bíró termékek előkelőbb helyen állnak. Nem utolsósorban tudnak és hajlandóak áldozni is ezen árucikkekre.

Melyek azok az üzenetek, amelyek alátámasztják a szuperprémium kategórián belüli magas árazást?

A „kiváló” vagy „egyedülálló minőségű” hívószavak azonnal elfelejtendők: ennek megléte az alap, a megkérdőjelezhetetlen belépési szint, amire nem érdemes több szót vesztegetni. Tekintetünket sokkal inkább vessük azokra a tényezőkre, amelyek az egyediséget, a különlegességet és a páratlanságot támogatják: a valamilyen alkalomból és célból készülő limitált sorozatok, az ezekhez kitalált design és csomagolás, a gyűjtői szériák, a hozzáférhetőség, a disztribúció specifikus megtervezése, illetve a promóció izgalmassága. A szorosan vett terméken túlmenően elengedhetetlen olyan marketingelemek bevonása, amelyek előtérbe helyezik és kommunikálják a gyártás és értékesítés környezetre gyakorolt hatását, a fenntarthatóság és természetesség ígéretét, illetve alátámasztott környezetvédelmi célkitűzéseket és bizonyítható eredményeket közvetítenek a fogyasztók felé.

Feltörekvő sztárok

jay-z rapper, fekete pulcsiban

Fotó: Debby Wong / Shutterstock


Az előzőekben már említettem, hogy a legnagyobb volumenben értékesített párlatkategóriák továbbra is a figyelem középpontjában maradnak – de érdemes és érdekes figyelni ugyanakkor a kisebb mennyiségben vásárolt párlatokat is. A grappa és az ezt megtámogató olasz erőfeszítések már eddig is sikeressé tették a korábban lesajnált italt, de megsüvegelendő a calvados előretörése is. Ráadásul a calvados két oldalról is „támad”: egyrészt maga a termék örvend egyre nagyobb népszerűségnek mind tisztán fogyasztva, mind pedig koktélok összetevőjeként; másrészt – indirekt módon – a calvados hordó mint egyéb párlatok érlelésére, finiselésére használt eszköz is egyre népszerűbb a whiskygyártók körében. A feltörekvő sztár címet azonban kétségkívül a tequila birtokolja: éves szintű növekedési üteme duplája a piaci átlagnak. Ebben szerepet játszik, hogy sikerült ellépni a hagyományos tequilafogyasztási rémképtől, azaz a lime, só, szabad kézzel ész nélkül a gallér mögé hajítás gyakorlatától.

A növekvő népszerűséget jól jelzi, hogy olyan hírességek, mint George Clooney, Jay-Z amerikai rapper, Sammy Hagar (a Van Halen korábbi énekese) saját branddel vagy akár lepárlótulajdonlással rendelkeznek a Tex-Mex térségből származó italkategóriában.

Alkoholmentes párlatok?

\u00fcvegpoharak, alkoholt \u00f6ntenek bele

Fotó: Dylan de Jonge / Unsplash


Korunk slágerirányzatai közül nem szabad figyelmen kívül hagynunk a sörös, illetve a boros szcénában már hódító trendet, amely az alacsony alkoholtartalmú vagy alkoholt nem tartalmazó italok növekvő népszerűségéért felel. A mérsékelt alkoholtartalmú desztillátumok felhasználási területe eddig az aperitifek és a speciális koktélok körére szorítkozott, de várható, hogy a választék szélesedni fog. Ugyanakkor jelentős kérdőjelek is megfogalmazódnak a kategória elterjedésével és bővülésével kapcsolatban.

A párlatok, jellegükből adódóan, magas alkoholtartalmú italok, és ha magát a definíciót ássuk alapjaiban alá, mi különbözteti meg a terméket a célzottan alkoholtartalom nélkül készült italoktól?

Van-e értelme, létjogosultsága egyáltalán az alkoholmentes párlatnak? Ha már korunk trendjeit vizslatjuk: részben a már említett millennials nemzedéknek köszönhetően, változásban vannak a helyhez köthető fogyasztási szokások is, beleértve az étkezést és italfogyasztást. Egyre többen dolgoznak otthonról (is); egyre elterjedtebb az online étel- és italrendelés, illetve az otthoni élményszerű, családi vagy baráti körben történő főzőcskézés, csökkentve ezzel a kimozdulás igényét. Mindezek következtében az otthoni italfogyasztás sokkal jelentősebb ütemben bővül, mint a vendéglátóhelyi értékesítés, amire adekvát választ kell adniuk elsősorban a marketing- és disztribúciós szakembereknek.

Kézműves reneszánsz

s\u00e1rgar\u00e9z kont\u00e9ner

Fotó: Martin Kníže / Unsplash


Termelési oldalon folytatódik a craft (kézműves) lepárlók reneszánsza.

Nagy kérdés, hogy mit is hívhatunk kézművesnek? Ha nem ragaszkodunk tudományos definícióhoz, akkor elfogadhatunk egy olyan meghatározást, amely szerint a kézműves gyártók összkibocsátása egy meghatározott mennyiségi szintet nem ér el (ez amerikai viszonylatban kb. 30 ezer hektoliter!), és az előállításban nagyobb szabadságfokot élveznek kisebb, egyedi sorozataikkal (nyersanyag, fermentáció, élesztőhasználat, lepárlási technológia, blending, érlelés, stb.), teret adva az élénkebb kísérletező kedvnek. Részben a kézműves szegmenshez kapcsolódik, hogy várakozásaim szerint tovább robog a „ginvonat” is. Ennek oka is sokrétűek: az előállítás szabadsága és relatív olcsósága egyrészt biztosítja, hogy a ginkészítés az önmegvalósítás egyik legjobb terepe marad, másrészt a nagyobb játékosoknak lehetőséget ad portfólióbővítésre, illetve egy újabb rezsihordozó piacra dobására.

Valós innováció vagy üres hívószó?

fahord\u00f3k egym\u00e1s mellett

Fotó: Elevate / Unsplash


Az előzőekben már részben érintettünk egy témakört, amely a következő években izgalmas kérdések terepe lesz. No, nem feltétlenül a fogyasztó érdekében – sokkal inkább azért, hogy marketing- és kommunikációalapú kitörési pontot biztosítson az egyébként telített piacon. Ez pedig az innováció, bármit is jelentsen az... Nézzünk is meg két trendet! Az egyik roppant felkapott hívószó a finiselés, azaz az érlelés utolsó szakaszában az addig használt tároló-, érlelőedényből másik típusú edénybe fejteni a párlatot: például bourbonös hordóból sherrys hordóba. A probléma ezzel csak az, hogy sok esetben a párlatok öncélú töltögetése történik, amit aztán jól lehet dokumentálni a termékleírások szintjén, illetve magán a címkén, figyelmen kívül hagyva egy átgondolt, a párlat minőségét és annak igényét, komplexitását és élményszerűségét célzó érlelési stratégiát. Már várom a pillanatot, amikor a hazai igényekre kifejlesztett, „tulipános ládában finiselt” kifejezés megjelenik valamelyik címkén. A másik nagyon népszerű kifejezés a flavoured, azaz ízesített. Ezzel addig nincs is semmi baj, amíg az olcsó, vagy legalábbis nem prémiumkategóriába tartozó, mennyiséget célzó terméket valamilyen mesterséges molekulával próbálnak eladhatóvá tenni.

A gond ott kezdődik, amikor divatossá válik egy ízesítési tendencia, és annak „ha kell, ha nem” alapon való használatát, illetve ezen termékek prémium-termékcsaládba illesztését gondolják a cég marketingesei követendő irányvonalnak.

De mi a helyzet a pálinkával?

feh\u00e9r alkohol kicsi m\u0171anyag poharakban

Fotó: Charlotte Harrison / Unsplash


Végezetül vessünk egy pillantást a hazai vizekre is: nézzük meg, mi várható a hazai eredetvédett párlat, a pálinka vonatkozásában. Amit örömhírként jellemezhettem a nemzetközi cégek szempontjából, az kevésbé örömteli a hazai kereskedelmi lepárlóüzemeknek: a jelenlegi iparági szabályozás – beleértve az adózási környezetet, szoros együttműködésben az otthoni kotyvasztást preferáló kereskedelempolitikával – a túlélési üzemmódot tárja perspektívaként a hazai gyártók elé, és nem a kedvező globális tendenciák kihasználásának lehetőségét.

Szerző: Tamás Gábor