Interjú Rókusfalvy Pál nemzeti bormarketingért felelős kormánybiztossal

Rókusfalvy Pál két éve kapta meg a feladatot, hogy a magyar bormarketingért felelős kormánybiztosként csapatával együtt dolgozza ki és valósítsa meg azt a stratégiát, amely felkészíti a hazai borágazatot a jelen és a jövő kihívásaira.

Csökkenő fogyasztás, a konkurens alkoholos termékek népszerűségének növekedése, az innováció hiánya, a fiatal generáció megszólításának nehézségei – ezekre a problémákra világszerte keresik a megoldásokat a borágazat szereplői. Eközben gazdasági, társadalmi, kulturális és kommunikációs változásokkal, valamint a globális felmelegedés következményeivel is szembe kell nézniük. Ebben a makrokörnyezetben milyen szerepe és feladata van a Magyar Bormarketing Ügynökségnek? Melyek azok a prioritások, amelyek mentén szervezik a tevékenységeiket? Rókusfalvy Pállal Etyeken találkoztunk egy sok szempontból tanulságos beszélgetésre.

VINCE: KEZDJÜK RÖGTÖN A BORRAL DOLGOZÓK SZÁMÁRA TALÁN LEGAGGASZTÓBB TRENDDEL: A BORFOGYASZTÁS VILÁGSZERTE CSÖKKENŐ TENDENCIÁT MUTAT. MIT LEHET EZZEL KEZDENI?

RÓKUSFALVY PÁL: Nos, akkor ugorjunk bele, jöjjön a feketeleves. Világviszonylatban azt látjuk, hogy körülbelül 10%-os túltermelésről beszélhetünk. Ez arra ösztönöz mindenkit az ágazatban, hogy keresse a kiutat. Ilyenkor érdemes megnézni, mit csinálnak a rokonszakmák. Láthatóan a sörösök, a spiritesek hasonló utat jártak be, bár a bor sokkal összetettebb, kulturális megközelítést is igényel; van azonban egy olyan tradíciója, amire lehet alapozni. De tény, hogy ha a sörpiacot nézzük, ők sokkal gyorsabban menekültek az innováció felé: megjelent az alkoholmentes sör, amit a borászok még most is elkerekedett szemmel néznek.

Én viszont járom a világ nagy expóit, és látom, hogy egyre nagyobb teret nyer az alkoholmentesített bor. Olyan piac ez, amivel foglalkozni kell; egyrészt a globális felmelegedés miatt is, hiszen kezdenünk kell valamit a magas cukorfokkal és a gyorsan érő szőlővel. Másrészt az alkoholmentesség felé való elmozdulás létező trend a fiatalok körében, akár a Z generációt nézzük, de maholnap már az alfa generációról is beszélhetünk. Ők szinte teljesen elfordultak a bortól. Mondhatnánk önkritikusan, hogy ezért mindent meg is tettünk, mert az innováció messze elkerülte ezt az ágazatot.

VINCE: VISSZA KELL TEHÁT HOZNI A FIATALOKAT. EHHEZ ELKERÜLHETETLEN A BOR MINT TERMÉK FEJLESZTÉSE?

RÓKUSFALVY PÁL: Az emberek világszerte kevesebb alkoholt isznak, ezt tudomásul kell venni. Nyilván megpróbálhatjuk magunknak azt is megmagyarázni, hogy a minőségi alkohol kisebb mennyiséget, de jobb minőséget jelent, de nem tudjuk megkerülni, hogy magával a borral kell valamit kezdeni. Van közel kétszáz eredetvédett magyar borunk – ez egy nagyon széles spektrum. Ezt szűkítenünk, ugyanakkor módosítanunk is kell. Az én feladatom, hogy amennyire gyorsan lehet, minden egyes deciliter magyar bornak meglegyen a helye a palettán. Ezért nézzük a kutatási adatokat, és dolgozzuk ki a stratégiát a célpiacokra.

A mai napig próbálom a borászok felé azt kommunikálni, hogy kezeljék a rendelkezésünkre álló erőforrásokat egyfajta vevőszolgálati rendszerként. A mi dolgunk az, hogy megmutassuk, mire vevő a világ, és összehozzuk ezt az igényt a lehetőségeinkkel. Sok magyar bor, nagyságrendileg 70% lédigben kerül külföldre, ami vétek, hiszen identitás nélkül egyesül az olasz, szlovák borral. Ugyanakkor lehetne itthon is termék belőle, akár pezsgősített vagy alkoholmentesített bor, hiszen megteremthető a kapacitás.

VINCE: A FIATALOKAT CÉLZÓ KOMMUNIKÁCIÓ EGYIK LÁTVÁNYOS ELEME VOLT A TAVALY INDULT ÉS IDÉN IS FOLYTATÓDÓ BUBORÉKOK NYARA KAMPÁNY, VALAMINT A NEMZETKÖZI BORVÁSÁROKON IS ÚJSZERŰ MEGOLDÁSOKKAL SZÓLÍTJÁTOK MEG A CÉLKÖZÖNSÉGET.

RÓKUSFALVY PÁL: Erre van igény, hiszen a Z generáció egyszerűen másképp gondolkodik. Érdemes figyelni őket, mert pár éven belül ők lesznek a törzsközönség. Egyelőre még megvan az idősebb borfogyasztó réteg, de folyamatosan csökken, és nincs utánpótlás. Mindeközben pedig ott vannak a tudatmódosító szerek. Ma egy amerikai kutatás nyíltan beszél arról, hogy egy füves cigit inkább elszív egy egyetemi hallgató, mint hogy egy pohár bort igyon, mert nincs másnaposság. A fiataloknak a bor túlságosan bonyolult; kicsit old school, kicsit a boomerek világa, ráadásul azt érzik, hogy nem is eléggé edukáltak hozzá.

Persze ez nem feltétlenül van így, csak az ő nyelvükön, az ő terepükön kell megszólítani őket egyértelmű üzenetekkel, meg kell mutatni nekik a borhoz vezető utat. Az idei, a pezsgőt és a borkoktélokat középpontba állító Buborékok nyara kampány során például a Balaton Soundon 18%-kal több bor fogyott, mint az előző évben. A rendezvényeken keresztül próbáljuk megtalálni a fiatalokat, mert bennük látjuk a legnagyobb reménységet a jövő szempontjából. Ne felejtsük el azt sem, hogy külföldi célpiacokon a siker nem csupán a disztribútoron múlik, hanem mindig ott van az influenszer is. Sanghajban, a legjelentősebb ProWein borvásáron, a standunkon greenbox stúdiót állítottunk fel, ahol a kínai influenszerek imádták, hogy egy palack furminttal virtuálisan a vulkanikus talajon állhatnak. Miközben azon gondolkodtam, hogy van-e ennek értelme, a kollégáim jelezték, hogy a kínai influenszer már nyolcezer palackot eladott ez alatt a pár perc alatt. Ma így működik a piac.

VINCE: HOGY LEHET FELOLDANI AZT AZ ELLENTMONDÁST, HOGY ITT VAN A BOR, MINT SZAKRÁLIS, TRADICIONÁLIS TERMÉK, ELKÉPESZTŐ HAGYOMÁNYOKKAL ÉS KULTURÁLIS BEÁGYAZOTTSÁGGAL. MINDEZ EGY SOKRÉTEGŰ, MEGFEJTÉSRE MÉLTÓ TERMÉK, MIKÖZBEN EGY OLYAN VILÁGBAN ÉLÜNK, AHOL MINTHA MOST NEM ERRE LENNE SZÜKSÉG. TUD-E, KELL-E A BORNAK VÁLTOZNIA? MEG TUDJA-E MÉG SZÓLÍTANI AZOKAT A FIATALOKAT, AKIKNEK ÉPPEN AZ ÉRTÉKÁLLÓSÁG A FONTOS?

RÓKUSFALVY PÁL: Erre mondom azt, hogy lehet bármilyen víziónk, fürdessük meg a valóságban. Nézzük meg, mit mond a kutatás, és nézzük meg, hogy a termék alkalmas-e arra a szerepre, amit neki szánunk. Nekünk ebben a való világban kell megélnünk. Az Excel-tábla jobb alsó sarka pozitív kell, hogy legyen, különben tönkremegyünk. Csak profin érdemes csinálni. Nagyon várjuk az e-pincekönyv bevezetését – erre, mint adatfelhasználónak, nagyon szükségem lenne, de egy ilyen rendszerben borászként is fillérre pontosan kell látnom, hogy amikor lejön a bor, az a palack nekem 825 forintba kerül. Nem adhatom el egy nagyáruháznak 750-ért, mert akkor éhen fogok halni.

Szembesülnünk kell az igényekkel. Ha a világ 10%-kal több bort termel, mint amennyit el tud fogyasztani, akkor az alkoholmentesített bor lehet egy menekülő út, hiszen az piacbővítési lehetőség. Az ezoterikus világot, amit említettél, szembesítenünk kell a valósággal. Életben akarunk maradni, és az a célunk, hogy a lehető legtöbb borász, aki ezt a hivatást választotta, megélhessen ebből. Amikor a szemébe nézek a tizenéves lányomnak, látom, hogy mennyi időt vesztegettünk el. Meg kell találnunk ennek a világnak a bugyraiban a bor helyét.

VINCE: HOGYAN ILLESZKEDIK A BORKATEDRA PROGRAM A BORMARKETING STRATÉGIÁBA?

RÓKUSFALVY PÁL: A BorKatedra egy a stratégián alapuló borismereti és borkulturális edukációs program, amelyet egyetemistáknak – belföldi és külföldi diákoknak egyaránt – hoztunk létre, hogy intézményesítsük a magyar borkultúrát. Elindítottuk a próbaévet. Meggyőződésem, hogy a felsőoktatásban ugyanúgy jelen kell lennünk, mint a fesztiválokon. Mindenütt ott kell lennünk, ahol a fiatalok találkozhatnak a borral. Fontos, hogy megéljék a játékosságot, legyen borélményük, ne tűnjön sznobnak a borfogyasztás, de ne is válasszák a PET-palackos, alsópolcos megoldásokat. Az sem bűn, ha egy kis aludobozos rozétonikot isznak egy nemzetközi repülőtéren. Bár keveset beszélünk róla, az Európai Unióban az alkohol a dohánytermékekkel egy kategóriába került, és az alkoholon belül nincs kivétel. A bor ideig-óráig felmentést kérhet, de hosszú távon, kulturális és tradicionális vonatkozásai ellenére, bele fog kényszerülni ebbe a kategóriába.

Borkatedra: szeptembertől három egyetemen

A Nemzeti Bormarketing Stratégiában kiemelt célkitűzés a fiatal generáció hatékony elérése. A Magyar Bormarketing Ügynökség által összeállított, a magyar borkultúrát középpontba állító tantárgy oktatásával a fiatalok olyan tudásanyag birtokába jutnak, amely felöleli a bor termeléséhez, értékesítéséhez, értékeléséhez és fogyasztásához kapcsolódó ismereteket, elősegíti a tudatos, mértékletes, minőségorientált borfogyasztás elsajátítását. Az elméleti tudásanyag mellett a tanulók ismeretszerző borkóstolás keretein belül szerzik meg a kulturált, felelős borfogyasztásról és a bor értékelésének alapjairól szóló ismereteket, emellett széles körű tudásra tesznek szert többek között Magyarország borvidékeiről, a főbb bortípusokról és ételpárosításokról is. A tananyagot elismert szakemberek, nemzetközi borakadémikusok, topsommelier-k, borszakírók oktatják majd, így a gondosan összeállított tananyag mellett az előadók személye és szakértelme is garantálja az értékes kreditpontokat érő képzés magas színvonalát. A „Borkatedra I Szeminárium a magyar borról” címen induló képzés három egyetemen érhető el idén szeptembertől.

VINCE: ÚGY TŰNIK, KOMOLY PARADIGMAVÁLTÁSRA VAN SZÜKSÉG. AZ INNOVÁCIÓ, A TERMÉKFEJLESZTÉS, AZ ÚJ CÉLCSOPORTOK ÉS PIACOK ÚJ MEGKÖZELÍTÉST IGÉNYELNEK…

RÓKUSFALVY PÁL: Nehéz kimondani, de a fejekben kell rendet tenni. És mi lehet a megoldás? A fiatalok. Ők nemcsak a fogyasztói, hanem a termelői oldalon is ott vannak. Sándor György mondta: „Fiatalok! Tiétek a jövő. Régebben úgy volt, hogy a miénk lesz.” A fejlődés nem áll meg, a mobiltelefonokat nem lehet összetörni. Ha valamit nem tudsz megakadályozni, annak állj az élére. A fiatalokat könnyebb meggyőzni olyan dolgokról, amelyek az ő érdeküket szolgálják. Ráadásul kopogtatnak, hogy „Papa, jövök, engedjetek be!”. A paradigmaváltást ők fogják véghez vinni.

Steigervald Krisztián generációkutató mindig mondja, hogy minden generáció más, de egyik sem jobb vagy rosszabb. Ne legyünk olyan bátrak, hogy a következő generációt gyengébbnek tituláljuk. Nehéz úgy véghez vinni egy fejcserét, hogy ne fájjon senkinek. Én úgy próbálom magam kondiban tartani, hogy figyelem a kutatásokat, naprakész vagyok, és nézem, hogyan működik a világ. Egy nagyon izgalmas korszak jött el; el sem tudom képzelni, milyen szakmák lesznek tíz-húsz év múlva. Egyet tudok: a mi feladatunk, hogy az emberek akkor is bort igyanak.

VINCE: LEHETSÉGES TRENDEKET MEGELŐZNI, TRENDEKET FORMÁLNI, NEM CSAK FELÜLNI EGY VONATRA? TUDUNK-E EGY LÉPÉSSEL ELŐRÉBB JÁRNI, MINT A TÖBBIEK?

RÓKUSFALVY PÁL: Ha az lenne a célom, hogy kövessem az osztrák bormarketinget, az biztos, hogy reménytelen lenne, mert mindig kipufogógázban kellene mennem. Stratégiai gondolkodás kell ahhoz, hogy meg tudjam mondani, hol tart majd a világ öt év múlva. A kanyarban akkor lehet előzni, ha tudjuk, merre megy az út.

VINCE: AMIKOR A FIATALOKRÓL ÉS AZ EDUKÁCIÓRÓL BESZÉLÜNK, MEGKERÜLHETETLEN A SZEMÉLYES PÉLDAMUTATÁS EREJE; AZ, HOGY MIT LÁT EGY FIATAL A CSALÁDJÁBAN, MILYEN IMPULZUSOK ÉRIK A SAJÁT GENERÁCIÓJÁBAN. MI, AKIK KÖZEL ÁLLUNK A BORHOZ, HOGYAN TUDJUK EZT ÚGY ÁTADNI, HOGY NE EGY KÉNYSZERES ÖRÖKSÉG LEGYEN, HANEM INSPIRÁLÓ PÉLDA?

RÓKUSFALVY PÁL: A legfontosabb felelősségünk, hogy megnyitjuk ezeket a lehetőségeket. A mi generációnknak be kell állnia az ilyen kezdeményezések, mint például a BorKatedra, mögé. Az én munkám is azon múlik, hogy tudok-e úgy kommunikálni, hogy ez átmenjen. Itt elsősorban az idővel futok versenyt. Demeter Zoli tokaji borász barátom mesélte, hogy a lánya megkérdezte tőle, tud-e időgépet építeni. Ő azt mondta, hogy természetesen: beülünk a kocsiba, elmegyünk ötszáz kilométert, kiszállunk Wachauban vagy Südsteiermarkban, és huszonöt évet előre utazunk. Én ezt a hátrányt szeretném leküzdeni. Hinni kell magunkban, megőrizni a nyitottságot és a kíváncsiságot, ami inspirál.

 A cikk a Vince Magazin 2024. szeptemberi lapszámában jelent meg. A magazin kívánt lapszáma vagy akár előfizetés is megrendelhető a HG Média webshopjában.

Szerző: Vancsik Ivett
Címlapfotó: Hirling Bálint