Mitől (nem) szexi a Z generációnak a bor? – a dijoni borüzleti iskola professzora válaszol

Mit árulnak el a globális piac számai a bor jövőjével kapcsolatban? Hogyan nyerhető meg a Z generáció a bor ügyének? Erről is beszélt a vince.hu-nak adott interjúban Lara Angoli, a dijoni borüzleti iskola professzora.

Lara Agnoli az egyik leghíresebb olasz borvidék, Valpolicella szülötte. Ezzel együtt a bort, mint hivatást csak a doktori disszertációjakor választotta, amikor professzora a borgazdaságtant ajánlotta témaként. „A saját régiómat jól ismertem, de a kutatás során egy világ nyílt ki előttem” – ad választ arra a kérdésre, mi fogta meg a borban. Az Y-generáció borfogyasztási szokásainak feltérképezésétől már egyenes út vezetett az életre szóló elköteleződéshez. Pár éve oktatóként került Dijonba a Burgundiai Üzleti Iskola bor és párlat intézetébe, 2024 óta ő vezeti a borüzleti képzést. Tagja a Nemzetközi Szőlészeti és Borászati Szervezetnek (OIV). A budapesti Wine and Spirits Management Programon borkultúra előadást tartott 2024 novemberében, ekkor adott interjút a vince.hu oldalnak.

VINCE: 2010-ben az Y generáció borfogyasztási szokásairól írta doktori disszertációját. Azóta felnőtt a Z generáció, most őket kéne meggyőzni arról, igyanak bort. Szakemberként hogyan látja, mivel nyerhetők meg ők a bor ügyének?

LARA AGNOLI: Az látszik, hogy nagyon mások, mint az Y generáció tagjai. A Z generáció vásárlási döntéseit, fogyasztási szokásait alapvetően meghatározza a fenntarthatóság. És nem érik be azzal, hogy a termék fenntartható módon lett előállítva, a csomagolás és mindennek a hangsúlyos kommunikálása legalább olyan fontos számukra. Szintén meghatározó faktor az egészségtudatosság, ez a motorja az alacsony alkoholtartalmú és alkoholmentes borok sikerének. Összefoglalva: a Z generáció nagyon figyel a környezetére és az egészségére.

A Z generáció és a bor

VINCE: Manapság nagy vita van arról, egészség és alkohol összeegyeztethető-e. Ezek szerint a Z generációt tényleg csak az alkoholmentes borokkal lehet megszólítani?

LARA AGNOLI: A mértékadó egészségügyi szervezetek most mind az alkoholmentes életet „promózzák” – ha szabad így fogalmaznom. Közben viszont önmagukkal kerülnek ellentmondásba. Érdemes megnézni az Egészségügyi Világszervezet tanulmányait, amik szinte mindig arra jutnak, hogy a Mediterrán térség lakóinak a legjobb az általános egészségi állapota – holott náluk a bor a kultúra szerves része. A doktori disszertációmban megkérdeztem a fiatalokat, miért isznak bort. A válaszok között ott volt felsorolva lehetőségként a tudatmódosítás is. Elenyésző százalék választotta ezt. Bort tehát nem azért isznak az emberek, hogy berúgjanak tőle. Társas kapcsolódás, italpár az étel mellé, ezt jelenti számukra. A borászoknak azzal is érdemes tisztában lenniük, hogy az alkoholmentes bor egy trend, ami talán most ér a csúcsra. A jövőt viszont nem ismerjük, elképzelhető, hogy idővel a hullám valamelyest lecsendesedik.

VINCE: A budapesti Wine and Spirits Management Programon tartott kurzusán azt tanította meg a résztvevőknek, hogyan nyerhetnek releváns adatokat a világ boriparáról. Egyetlen számot sem íratott fel viszont a füzetekbe, csak a források helyét, ahol az adatok elérhetők. Ennek köze van ahhoz, amint az imént mondott a jövővel kapcsolatban?

LARA AGNOLI: Nagyon dinamikus környezetben élünk. Elmagyarázhattam volna, miről szólnak a mai trendek, de lehet, hogy ez a tudás már holnapra elavul. Én az eszközt akartam a hallgatók a kezébe adni, hogy bármikor megnézhessék, mi az aktuális helyzet. Ráadásul az adatok közvetlen forrását mutattam meg. Amikor látunk egy cikket, vagy egy tanulmányt, ott nem tudhatjuk, mennyire hitelesek a közölt adatok. Ezért fontos, hogy mi magunk megtanuljuk az adatokat kinyerni.

A boriskola a siker (egyik) záloga

VINCE: A Burgundiai Üzleti Iskola vezetőjeként általában hogy látja, miért érdemes elvégezni egy borüzleti képzést?

LARA AGNOLI: A burgundiai képzés és a budapesti Wine and Spirits Management Program egyaránt rendkívül sokszínű. Az oktatók a boripar különböző területeinek szakértői, mindegyikük más-más szempontból közelíti meg a témát. Van szó pénzügyről, közgazdaságtanról, turizmusról, kultúráról és még ezeken belül is számos megközelítéssel találkozhatnak a hallgatók. Budapesten például én a borkultúra mennyiségi ismérveit „tanítom”, míg Steve Charters kollégám a minőségi aspektusokról beszél. Azért fontos mindez, mert egy borászat sikere is pontosan ugyanezen sok tényező összességétől függ.

VINCE: Egy ország borkultúrájának számszerűsítése hogyan lehetséges és mit tudhat meg belőle a borász?

LARA AGNOLI: Meglátásom szerint a magyar borászok számára a legnagyobb kihívás sikeresen szerepelni az export piacokon. Ehhez azonban meg kell érteni, hogy működik a világ. Ennek ugyanúgy elengedhetetlen része az adott országra vonatkozó számok ismerete. És itt nem csak az egy főre jutó GDP-re kell gondolni. Az órán megmutattam azt a weboldalt, ahol kutatók számszerűsítették, adott ország polgárai mennyire hódolnak a pillanatnyi élvezeteknek vagy éppen mennyire teszik félre a pénzüket, mert hosszútávon akarják biztosítani boldogulásukat. Már ez az egy jellemző is jelentősen befolyásolhatja, mennyi bort isznak ott az emberek. És hogy ez mennyire fontos? Nálam végzett hallgatók, akik azóta elhelyezkedtek a borszakmában, még évek múltán is rám szoktak írni, hogy ezt vagy azt az adatbázist hol találják meg. Elfelejtették és most újra szükségük lenne rá.

Versenyben a világgal

VINCE: Mikor értékelődtek fel ennyire az adatok?

LARA AGNOLI: 40-50 éve még senki nem törődött a nemzetközi piaccal. Ma azonban a pincészetek, a magyarok is, az egész világgal versenyeznek, otthon és külföldön egyaránt. Mindezt ráadásul egy globális krízis közepén, amikor egyre csökken a borfogyasztás. Minden lehetőséget meg kell ragadni, ehhez viszont tényleg nagyon jól kell ismerni szűkebb és tágabb környezetünket. A jó termék alap, de azt is tudni kell, ki az, akivel éppen üzletelni készülünk. Milyen csatornákon szólítsuk meg, hogyan győzzük meg, hogy vásároljon tőlünk. Ehhez adatokra van szükség. Adatok nélkül ma gyakorlatilag semmilyen szakmában nem lehet sikert elérni. Sokan még mindig romantikával tekintenek a borkészítésre és a borászokra, ez a világ azonban már elmúlt. Aki ezt felismeri, az komoly versenyelőnyre tehet szert.

Szerző: Geri Ádám