Mi van az utolsó pillanat után? – túlélési stratégia borászatoknak Fiáth Attilától

Miért indította el borüzleti iskoláját és mit gondol, mit érdemes Magyarországnak eltanulnia a világ sikeres bornemzeteitől – a nemzetközi borakadémikus, oktató többek között ezekről beszélt a vince.hu-nak.

VINCE: Gyakran el szoktad mondani, a jó magyar bor már elkészült, a problémát most az jelenti, hogy ezt nem vagyunk képesek eladni. Hogyan próbál segíteni ebben az általad 2024 őszén elindított Wine and Spirits Management borüzleti képzés?

FIÁTH ATTILA: Ami szerintem nagyon hiányzik – és ez nem is a borászok, inkább a magyar oktatási rendszer hibája –, az a stratégiai szemlélet és az előretekintés. Annak képessége, hogy megfigyeljük a folyamatokat, ezek alapján megpróbáljuk kitalálni, mi fog történni a jövőben és arra felkészüljünk. Elég megnézni a fiatalok fogyasztási szokásainak és az egészségtudatosságnak a kérdését. Mindkettő régóta itt van a levegőben, nem úgy szakadt ránk hirtelen, mint a COVID, mégis felkészületlenül érte a magyar borágazatot. Operatív szinten pedig a fogyasztókra való odafigyelés hiányzik. Nálunk valahogy mindig a borász áll a kozéppontban. Az imázsfilmjeink is általában arról szólnak, hogy előttük tisztelgünk. Mintha az lenne ezeknek a filmeknek a tanulsága, hogy mi milyen fantasztikusak vagyunk, de a fogyasztók ezt mégsem értékelik.

Persze, lehet siránkozni, hogy globálisan csökken a borfogyasztás, de ha az egész világot tekintjük piacnak, akkor még mindig hatalmasak a lehetőségek. Egy borászatnak egyénileg azt kell ebből leszűrnie, hogy új helyzet van, amire reagálni kell. Megnézni, mi is tulajdonképpen a terméke, annak kik lehetnek a fogyasztói, őket hogyan tudja megnyerni. Ne magunkról beszéljünk, hanem értsük meg, a fogyasztó mit keres a borban. Ez egészen más szemléletet feltételez. Nem rátoljuk magunkat a fogyasztóra, hanem magunkra húzzuk őket. A Wine and Spirits Management képzés ezt próbálja átadni. Ha a hallgatók el is felejtenek minden lexikális tudást, ami az órákon elhangzik, de átragad rájuk ez a szemlélet, máris sok mindent visznek haza magukkal.

Boriskola kicsiknek és nagyoknak

VINCE: Hogyan tud egy ilyen képzés egyaránt nyújtani valamit egy nagy borászat profi marketingesének és egy kis családi pincészet egyik tagjának, ahol a marketing olykor csak egy nyűg, amit a borkészítés, vendéglátás, könyvelés után még megmaradó időben kéne csinálni?

FIÁTH ATTILA: Ma már nem feltétlenül kell évekig iskolában tanulni ahhoz, hogy valaki marketinges legyen, hiszen rengeteg esettanulmány elérhető a neten. A Wine and Spirits Management program során mi rövid idő alatt rengeteg muníciót adunk a hallgatóinknak, aminek segítségével ők majd egyedül is fognak boldogulni. Megismertetjük őket az előbb elmondott szemléletmóddal, valamint elmondjuk nekik, hol találhatók azok a források, eszközök, amikkel mindezt meg tudják valósítani. Tulajdonképpen egy „túlélő kézikönyvet” adunk a kezükbe. Ezzel a tudással felvértezve képesek lesz arra, hogy a saját marketingjüket működőképessé tegyék. Tudni fognak olyan egyszerűnek tűnő kérdésekre válaszolni, mint hogy kik a fogyasztóik, hogyan akarják megnyerni őket és hogyan tudják hatékonyan használni az ehhez szükséges eszközöket.

Nincs ebben nagy csoda, az eszközök egy részét bizonyára most is használják, de nem tudatosan, vagy éppen nem jól. Mondok egy példát: lehet, hogy valaki nagy erőfeszítések árán bekerül az egyik diszkont élelmiszerláncba és azt hiszi, megfogta az isten lábát. Pedig lehet, ha ki tudná számolni, mennyibe kerül neki az adott bor előállítása, kiderülne, hogy az átadási ár még ezt sem hozza vissza. Mi meg fogjuk tanítani a hallgatókat tételesen kiszámolni a boraik önköltségét. Ez, bármilyen meglepő, elég egyedülálló Magyarországon.

VINCE: Miért nevezed hibridnek a Wine and Spirits Management képzést?

FIÁTH ATTILA: Hallgatóink már mind munka mellett tanulnak, nem engedhetik meg maguknak, hogy 1-2 évre Ausztriába vagy Franciaországba menjenek egy BA vagy MA képzésre. A mi órarendünk, képzési rendszerünk rugalmasan igazodik a résztvevők lehetőségeihez, igényeihez. Hosszútávon időben és pénzben sem kerül annyiba, mint amennyi potenciális előnyt hoz például egy borásznak, aki elvégzi.

A boriskola mutasson példát

VINCE: A magyar bor imázsa a világban leginkább semmilyen. Ilyen klíma mellett mit tud tenni a saját sikeréért egy magyar borász, mint önálló kis egység, még ha el is végzi a borüzleti képzést?

FIÁTH ATTILA: Lehet szomorkodni azon, hogy a magyar bor nem ismert a világban, ettől még az adott borászat tönkre fog menni. Addig is, amíg ez a helyzet nem változik, el kell indulni egyénileg. Megtanulni, hogyan működik a világ, keresni olyan országokat, régiókat, borászatokat, amelyek hasonló kiindulási helyzetből sikeressé tudtak válni. Megnézni, ők mit csináltak. Az iskola pontosan erre jó: mi elhozzuk nekik ezeket a példákat, elmondjuk, mire figyeljenek és utána már önállóan tudni fogják, mi a teendő.

VINCE: A képzés gyakorlatilag folyamatosan a nemzetközi piaci viszonyok bemutatására fókuszál. Ez nem meglepő, régóta mondogatod, hogy a magyar borászatoknak az export jelenti az egyetlen valós kiugrási lehetőséget. Miért hiszed ezt ennyire rendíthetetlenül?

FIÁTH ATTILA: A borpiac túlzott ismerete nélkül, pusztán a matematikai logikát követve belátható: Magyarországon gyakorlatilag nincs esély árnövekedés elérésére. A borvásárlás egyre inkább áttevődik a nagy bolthálózatokba, láncokba, ezek lényege viszont éppen a nyomott ár. Jobb árat tehát csak a hátarainkon kívül lehet érvényesíteni. Az osztrák példa ebből a szempontból helytálló: az évi 30-100 ezer palack között termelő, náluk is középméretűnek számító borászatok a boraik 50-70 százalékát exportálják. Nemrég tartottam a külföldieknek egy kóstolót és tulajdonképpen még magam is megdöbbentem, milyen jó ár-érték arányúak a magyar borok. Átszámítva 8-10 eurós áron 90 pontos bikavéreket lehet vásárolni. Ezt hiba nem kiaknázni.

Nincsen egyetlen minta

VINCE: Te és a vendégelőadók rengeteg esettanulmányt mutattok be a képzésen. Most te példának Ausztriát hoztad, akikre borügyileg sokszor „bezzegország”-ként tekintünk. Tényleg ennyire egyszerű lenne, csak le kellene másolni őket?

FIÁTH ATTILA: Messziről nézve valóban jó példának tűnhet Ausztria. 30-40 év alatt gyakorlatilag a nulláról jutottak el a világsikerig. Fel tudnánk sorolni nagyjából 8 pontban az útjuk legmeghatározóbb lépéseit. A zöldveltelini kiemelése biztosan szerepelt közöttük. Országosan meghatározó fajta volt: Ausztriában a termőterületek harmadán a mai napig zöldveltelinit termesztenek, korábban az arány ennél is magasabb volt. Magyarországon már itt megbukik a történet, hiszen egyetlen fajtánk sem ilyen domináns. A zöldveltelini egy nem túlságosan szofisztikált fajta, nagyjából középen helyezkedik el: sokaknak tud tetszeni, de a kifinomult borivók is megisszák. A furmint megosztó, tipikusan lover or hate fajta. Ebből tömegterméket nem lehet csinálni, azt meg pláne nem lehet kijelenteni, hogy a furmint a világ legjobb szőlőfajtája. A válasz a kérdésre amúgy valószínűleg az, hogy nem létezik egyetlen, egy az egyben lemásolható modell. Inkább össze kell szedni azokat a jó részmódszereket, amik nálunk is működnek.

VINCE: Maradva Ausztriánál: van olyan a 8 osztrák pont között, amit érdemes lenne átvenni?

FIÁTH ATTILA: Azt mindenképpen, ahogy az exportjukat fellendítették. Az általános imázsuk megalapozásához „kineveltek” három Master of Wine-t, de aztán leálltak ezzel és most már az eladáshoz közvetlenül szükséges kereskedőkre és sommelier-kre fókuszálnak. De ha már itt tartunk, ebből a szempontból Georgia is tanulságos lehet számunkra. Megvettek egy Master of Wine-t, aki gyakorlatilag telekürtöli a világot azzal, hogy Georgia a következő nagy boros dobás. Sikerült felrakni magukat a térképre. Pincészet és ország szintjén is igaz: nem kell feltalálni a spanyolviaszt, azt viszont meg kell tanulni, hogyan működik a világ, és keresni kell alkalmazható példákat.

A magyar bor definíciója

VINCE: Évtizedes vita folyik arról, mi legyen a magyar bor fő üzenete. Elhangzott már javaslatként a sokszínűség, a terroir, a szőlőfajta, a vulkanikus talaj. Te mire tennél?

FIÁTH ATTILA: Ha már Georgia: ők most a nyolcezer éves borkészítési eljárásukkal és benne az amforával aratnak. Nekünk is ezt kellene már régóta csinálni. Tokaj és a tokaji aszú a világ bortörténelmében mindig egy alapvetés volt, szerintem ebből kellene levezetni a jelent. Ha egykor ennyivel a világ előtt jártunk minőségben, akkor higgyék el, most is képesek vagyunk rá.

Továbbra is nyomnám tehát az aszú legendáját, viszont arra felfűzve elmondanám, hogy mi mindenben jók vagyunk a száraz fehérektől kezdve a vöröseken át. Az biztos, hogy központilag csak az általános imázst építeném. Az elmondottak miatt nem tudunk felmutatni és központilag nyomni egy olyan terméket, amit Ausztria vagy Új-Zéland igen. A maradék forrást odaadnám pályázat útján azoknak a régióknak, borvidékeknek, akik egy jó üzleti tervet letesznek arról, hogy hogyan támadják be a nemzetközi piacokat. Akik azt mondják, ha ennyi pénzt adtok, akkor én vállalom, hogy három éven belül ezt és ezt az eredményt érem el.

Pezsgő és natúrbor

VINCE: Jelenthetnek esélyt Magyarországnak az olyan trendek, mint a pezsgő vagy a natúrbor?

FIÁTH ATTILA: Nagyon-nagyon leegyszerűsítve kétféle borfogyasztó létezik. A 35 év felettiek konzervatívabbak, van érzelmi kötődésük a borhoz, látják benne a többletet a többi italhoz képest. Lassabban váltanak, kevésbé fogékonyak a divatokra. A 35 év alattiak ennek épp az ellenkezői. Nem látnak semmi pluszt a borban. Őket nem lehet megfogni borlovagrendekkel vagy azzal, ha filmet készítünk arról, hogy milyen nehéz aszút készíteni. Van még egy fontos tulajdonságuk: gyorsan felülnek a divathullámokra és gyorsan le is szállnak róluk. Ez akár egész országokra is igaz lehet. Kína elhitette a világgal, hogy a borászatok belőlük fognak meggazdagodni. Aztán egyik pillanatról a másikra eldobta a témát. Bordeaux ezt meg is szívta: felült a kínai vonatra, az égbe emelte az árakat, emiatt elvesztette a tradicionális fogyasztói bázisát.

Szerintem ugyanez fog történni a natúrborral. Már most sem úgy növekszik, ahogy azt sokan várták. Sokaknak csalódást okoztak a hibás tételek, emiatt elfordultak tőle. Ez különösen azokat a pincészeteket fogja érzékenyen érinteni, akik a tradicionálisról váltottak natúrra: a hűséges fogyasztóik elpártoltak, akik viszont jöttek helyettük, azok egyik pillanatról a másikra váltanak valami másik trendre. A pezsgő is nagyon divatos, összeomlani a piac sosem fog, de azt gondolni, hogy Tokajt például a pezsgő fogja megmenteni, illúzió. A mostani divathullámok ráadásul azért is nagyon veszélyesek, mert nagyon rövidek: régebben 5-10 évig tartott egy trend, ma néha hónapokról beszélhetünk.

Vissza a gyökerekhez

VINCE: Sokak szerint a bor többet változott az elmúlt harminc évben, mint az azt megelőző ezerben. Milyen tanácsot tudsz adni a borászoknak, hogyan vészelhetik át ezt a turbulens időszakot?

FIÁTH ATTILA: Azt javaslom, térjenek vissza a gyökerekhez, ne ugrándozzanak, ne kísérletezzenek. Ugyanezért gondolom egyébként, hogy az alkoholmentes borba sem szabad belekezdeni. Az alkoholmentes bor kivezet a borfogyasztásból. A fogyasztó, aki kiábrándul az alkoholmentes borokból – mert egyszerűen nem az elvárt élményt nyújtják –, nem az alkoholos borokhoz fog visszatérni, hanem valami egészen mást keres majd magának. Most különösen fontos, hogy megőrizzük mindazt, amitől a bor hosszú-hosszú időn át az volt, ami. Ehhez pedig hozzá tartozik a kén és az alkohol is. Így tudjuk a fogyasztói bázist magunk mellett tartani, mert a bor számukra ebben a formában képvisel értéket. És rajtuk keresztül lehet újabb fogyasztókat megnyerni. Azzal nem tudjuk megnyerni az embereket az ügynek, ha teljesen kifordítjuk önmagából a bort. A lényeg tehát, hogy ragaszkodjunk a hagyományainkhoz, mutassuk meg, mitől vagyunk egyediek. Akkor joggal bízhatunk a sikeres jövőben.

Szerző: Geri Ádám
Címlapfotó: Nemes Róbert