A borforgalmazás önálló tudomány – tippek Chris McIndoe export szakértőtől

Melyik külföldi piacokra érdemes a magyar borászatoknak betörnie? Milyen az ideális importőr? Többek között ezekről kérdezte a VINCE a négy évtizede a borexporttal foglalkozó szakembert.

Chris McIndoe nemzetközi borakadémikus, pályafutása közel négy évtizede aktív alakítója lett a boriparnak. Export menedzserként dolgozott többek között Angliában, Champagne-ban és Burgundiában. A Burgundy School of Business vendégelőadója: értékesítési, export és menedzsment ismereteket tanít. A szakember áprilisban Budapesten járt, a Wine and Spirits Management Programon adott elő. Ennek apropóján beszélgettünk vele.

VINCE: Magyarországon is sokan gondolják, hogy a jó bornak nem kell cégér, a jó bor eladja magát. Hogy ez mennyire nem így van, arra bizonyíték, hogy a budapesti borüzleti képzésen több napos kurzust tartott a borforgalmazásról. Akinek nem volt lehetősége ezen részt venni, azt mivel győzné meg röviden, hogy a bort értékesíteni, forgalmazni legalább akkora feladat, mint elkészíteni?

CHRIS MCINDOE: A nemzetközi borpiacon nagyon éles lett a verseny az elmúlt egy-két évtizedben. A fogyasztók számos borászat, borvidék, borstílus közül választhatnak. Ráadásul most a gazdasági helyzet is eléggé kiszámíthatatlan. Ilyen környezetben hátradőlni és azt mondani, hogy nem fektetünk energiát az értékesítésbe, a forgalmazói vagy import kapcsolatok fejlesztésébe, komoly rizikó. Magyarország helyzete különösen nem egyszerű, hiszen a világ jelentős részének még el kell magyarázni, mi is az a magyar bor. Elképesztő fejlődés ment végbe az elmúlt években, de Londonban a legtöbben még mindig legfeljebb Tokajt tudják megnevezni a magyar borok, borvidékek közül. És ez sem tart örökké, mert Közép-Európa nagyon jön fel. Szlovákia hamarosan nagyon hasonlót lesz képes nyújtani, mint Magyarország és akkor most tényleg csak a legközelibb konkurenciáról beszélünk.

VINCE: Mi szól amellett, hogy egy borászat kiszervezze a forgalmazási feladatokat és mi amellett, hogy cégen belül tartsa azokat?

CHRIS MCINDOE: Sok múlik azon, adott borászat mennyire szeretné kontrollálni az értékesítési láncot, illetve mennyire akar a fogyasztók közvetlen közelében lenni. Ráadásul bizonyos egyéb tényezőket is muszáj figyelembe venni. Komoly befektetést igényel egy saját forgalmazási és marketing részleg kialakítása, pláne egy külföldi országban – amennyiben ott szeretnénk értékesíteni. A döntésben tehát nagy szerepet játszik a borászat mérete és a rendelkezésre álló források nagysága. Kétségtelenül vannak előnyei: komoly biztonságot jelent, ha magunk menedzselhetjük a forgalmazást, miközben természetesen mi ismerjük legjobban a terméket, így valószínűleg mi tudunk a leghatékonyabban kommunikálni róla.

A független cég nyilvánvalóan a saját szemüvegén keresztül látja a mi termékünket, borászatunkat és persze a piacot is. Szintén előny, hogy minél közelebb vagyunk a végfogyasztóhoz, annál valósabb képet tudunk alkotni a piacról és a változásokra is könnyebben tudunk reagálni. Ha egy külső forgalmazót, importőrt bízunk meg, akkor rendkívül fontos, hogy jól legyen felépítve a kapcsolat. Ismerjük meg egymás gyengéit és erősségeit, mert csak úgy lehet hatékonyan együtt dolgozni.

VINCE: A döntő tényező tehát leginkább a méret?

CHRIS MCINDOE: Mindenképpen el kell érni egy bizonyos méretet, hogy saját disztribúciós tevékenységbe foghassunk, de ebből még nem következik, hogy azon a méreten felül mindenkinek magának kell csinálnia. Megoldás lehet, hogy néhány külföldi piacon bizony egy helyi importőr partnerre bízzuk magunkat. De például európai borászatként különösen sok előnyünk származhat abból, ha az USA-ban saját tulajdonú importőr céggel rendelkezünk. Amerikában többlépcsős a forgalmazás, és így az egyik szintet magunk tudjuk irányítani.

VINCE: Szintén lényeges kérdés, hogy a borászat közvetlenül a végfogyasztóknak is értékesítsen, vagyis folytasson úgynevezett B2C tevékenységet, vagy inkább maradjon a B2B-nél, azaz viszonteladókkal, forgalmazókkal álljon kapcsolatban.

CHRIS MCINDOE: A B2C-hez nagyon sok törvénnyel, szabállyal és úgy általában a jogi környezettel tisztában kell lenni. A saját országunkban ez jobban működhet. Egy magyar borászat nyilván sokkal könnyebben nyit Magyarországon borbárt, vinotékát, kóstolótermet, mint mondjuk Angliában vagy Skandináviában. Még ha csak egy külföldre is értékesítő webshopot üzemeltetünk, ott is már bejátszik az adott ország jövedéki törvénye, az esetleges másik pénznem és számos egyéb dolog.

Ha már ilyenben gondolkodunk, érdemes mondjuk egy saját importőr irodát nyitni Nagy-Britanniában és azon keresztül intézni a brit mellett a skandináv és a Benelux forgalmazást is. És még egy nagyon fontos dologról kell beszélni, ez pedig az árkoherencia. Bárhogy is van, egy adott helyen nem lehetnek nagy különbségek a bor beszerezési árai között. Az nem fordulhat elő, hogy van Németországban egy importőrünk, de a webshopunk is elér odáig és utóbbin keresztül a fogyasztó sokkal olcsóbban juthat a borunkhoz. Akkor az importőrünk meg fogja velünk szakítani a kapcsolatot.

VINCE: Milyen az ideális importőr partner?

CHRIS MCINDOE: Mindenkinek saját feladata, hogy megtalálja a számára ideális importőrt. Ehhez először is tisztáznunk kell, mik a céljaink az adott piacon. Fontos tanulmányozni magát a piacot is. Hogyan zajlik ott a kereskedelem, mik a tipikus értékesítési csatornák, egyáltalán érdemes-e nekünk ott belevágnunk bármibe. Utána el kell dönteni, hogyan akarjuk pozícionálni a borunkat: például vinotékában vagy diszkontban akarunk-e megjelenni. Egyszerre a kettőnek nem sok értelme van. Ezek a dolgok máris sok mindent meghatároznak.

Ezután elkezdhetünk partnert keresni. Kikérhetjük más borászatok véleményét, kutathatunk az interneten, részt vehetünk nemzetközi szakvásárokon, vagy a saját országunk kereskedelmi kamarája, bormarketing ügynöksége által szervezett bemutatókon. Utóbbiak előnye, hogy aki ott felkeres minket importőr, kereskedő, az biztosan azért jön el, mert a magyar borokra kíváncsi. Itt köthetünk ismeretségeket és aztán hazatérve megnézhetjük, adott kereskedő, forgalmazó profilja megfelel-e a céljainknak. Milyen márkákat, stílusokat képvisel már, az ország mekkora és melyik részét fedi le a tevékenysége. A végén szépen leszűkíthetjük a kört az ideális partnerre. Hosszú folyamat, de minél több energiát fektetünk bele, annál biztosabb, hogy jó döntést hozunk.

VINCE: A már említett budapesti előadásán COVID előtti és utáni időre osztotta fel a borpiacot. Mik a leglényegesebb változások, amiket a járvány hozott?

CHRIS MCINDOE: A COVID alatt nem csökkent az alkoholfogyasztás, az emberek viszont értelemszerűen otthon ittak a bárok és éttermek helyett. Az online értékesítés térnyerése nagyon felgyorsult, számos vinotéka nyitott webshopot. Így most már gyakorlatilag két csatornát kell menedzselniük. Ez valószínűleg amúgy is végbement volna, csak lassabban. Az online boltoknak köszönhetően kinyílt a világ a fogyasztók előtt. Otthon inkább áttekinthetjük kényelmesen, nyugodtan a teljes kínálatot, mint egy boltban, ahol előbb-utóbb odajön hozzánk az eladó segíteni és mi ettől zavarba jövünk. Otthon nincs rajtunk az a „nyomás”, ami az üzletben és ettől sokkal bátrabban merünk kísérletezni.

VINCE: Ön szerint melyek jelenleg a legígéretesebb piacok a világban, ahol a magyar borászatoknak érdemes próbálkozniuk?

CHRIS MCINDOE: Alapvetően minden piac ingatag, különösen most, amikor egy nap alatt adókat vetnek ki majd aztán vonnak vissza. Ezzel együtt léteznek kulcsfontosságú piacok Magyarország számára. Ilyen szerintem Nagy-Britannia, az USA, Németország, Kanada. Mindegyiknek megvan a maga sajátossága, nehézsége, mindegyikben stagnál a borfogyasztás, viszont egy viszonylag magas szinten, mivel az elmúlt 40 évben elképesztő mértékű volt felfutás. Szintén érdekes lehet Japán a kulturális kihívásai ellenére és Skandinávia az állami monopóliummal együtt. Van tehát 5-6 piac, ahova mindenképpen érdemes energiát befektetni. A magyar borok nagy lehetősége, hogy általában éppen azt a ropogós, friss, gyümölcsös vonalat képviselik, amit manapság a fogyasztók keresnek. Ráadásul legtöbb helyen egzotikumnak számítanak, nem mindenki akar ma már világfajtákat inni, az emberek újdonságra vágynak. Úgy gondolom, ez utóbbi egész Közép-Európának egy nagy lehetőség. Csak jól meg kell tudni ragadni.

Szerző: Geri Ádám
Címlapfotó: Chris McIndoe